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414數據挖掘會議簡報（2）
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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隨便算一下，如果騰訊的所有廣告實現了1 to 1精確定向，獲取了用戶詳細資料和行為分析，當然前提是付出了相當的成本，這時候騰訊廣告整體價值就可能是一年多少多少億，甚至超過了全中國的在線廣告市場額度，你說這個價值怎么能通過銷售去體現呢？哪些廣告主會吃的下這么大的銷售額呢？
市場需求不足，一是線上消費市場有限，這是消費習慣，信用體系，上網人群分布等等問題的集成，這個問題太大，不展開了。二是線下行為的跟蹤面臨很大的障礙，卡式消費在國內非常不普遍，信用體系不健全，線下行為的跟蹤連入手點都很難找，而傳統的室外采訪，入戶調查等等手段也面臨成本和樣本偏差兩大問題。因此傳統企業需要的數據是騰訊這樣的公司在線上行為跟蹤中無法提供的，你的價值他當然不認可。
最簡單的例子，雖然Dart 進入了中國，但是目前中國有幾個廣告主采用了精確定向投放的手段呢？根據用戶行為關聯定向投放的需求又有多少呢？
市場需求不暢，直接導致數據挖掘和檢測體系停留在概念階段。
第二個問題是社會信用體系的匱乏。
這個問題似乎遠了，這是針對線上注意力轉化為線下行為和品牌影響力以及線下消費力的跟蹤體系。
在美國有這么一種連鎖超市，他們實行會員服務，所有產品的銷售全部通過會員的卡式消費，換言之如果你不是他的會員，沒有他的消費卡，你有多少現金也是不能在那里買東西的，這是2000年元旦我同學回國成親的時候講的一些事情，據說在美國非常普及。這種狀況下消費跟蹤太容易了，比如你通過互聯網發送掉了1000張消費卡，第一你知道這1000個用戶的真實資料，第二你知道這1000個人網下在你的超市的消費習慣和持續消費能力的跟蹤，第三你可以很輕松的通過跟蹤和用戶數據對這些用戶進行1 to 1的線下或者線上行銷。同時美國運通卡和很多類似的記帳消費卡，通過發展授權商家的途徑實現線下消費途徑的拓展，雖然運作模式不同，但是也都可以非常容易的進行用戶數據采集和線下跟蹤，而中國在這方面就面臨諸多困難。第一是消費卡的信息銀行和商家不愿意共享，缺乏信任和溝通。第二是商家和消費卡的運營商溝通和信任不足，比如elong本身還不是消費記帳卡，但是我就面臨這樣的情況，elong特許商家不認識elong卡；或者說門市促銷價格低于卡的承諾優惠價格，這樣就導致了卡本身的信譽不足。
利用卡作為消費記錄和用戶數據記錄的結合很多人都能想到，也能做到，但是面臨到實施時，能不能把住品牌和信譽，能不能實現品牌拓展的經銷模式而不是單純的既得利益拓展，比如特許商家拓展中，能不能把住關，求質量不求數量，就是特別需要認真計較的事情，中國很多非記帳卡怎么死掉的，當持卡人發現卡的承諾優惠價格高于商家的門市促銷價格時，這個卡的信譽就死掉了。
在中國國內我看好有這方面潛力的是攜程旅行網，特別是以前他的積累旅程的一種特色服務，對跟蹤訪客的網下形成和行為是很好的一種手段，他們做數據庫營銷，做網下記帳消費（商務及私人旅行，酒店住宿，餐飲等等）模式已經具有了一定基礎，如果能突破和銀行的用戶數據共享的關卡，實現會員記帳消費的一卡通行，他們的前途就真的不可限量了。
第三個問題是受眾窄分特性長期持續性。
中國目前網民構成本身和社會構成相比就呈現窄分特性，而網站的窄分特性越發明顯，研討會中有這樣的數據，全球網民對網站的訪問情況越發呈現分散化而不是集中化，垂直性網站由于專業人群的集聚性開始從綜合門戶中搶奪更多的眼球，這時候做數據分析和數據挖掘的樣本采集就面臨更大的問題，雖然說樣本偏差在任何情況下都是無法避免的，但是對于網絡窄分受眾而言，針對不同客戶群體獲取有意義的低偏差樣本的復雜性和可靠性就成了不小的問題。比如netvalue通過精確人群分析在中國采了5000個點，做總體分析還勉強，但是對于垂直類的網站，那些受眾窄分的網站在5000個樣本中進行二次采樣會因為數據太少就缺乏了統計學意義，而重新從網民中采樣又面臨前面提到的成本》市場需求的問題。
盡管問題不少，但是相信市場會持續向前，有些問題會得到解決，有些問題會得到回避的方式，總之數據盡管目前還停留在概念階段，但是隨著線上商務和線上行為的持續深入，這些工作遲早有一天將成為行業的熱點，這一點幾乎是勿庸置疑的。
幾點展望：
第一，定向投放一般都是從廣告主（廣告中介）對載體進行選擇，但是國外就是有人做開放中介，從廣告載體對廣告主進行反向選擇，中國曾經有些廣告網絡想做這樣的事情，但是一做就死。這里面幾個關鍵問題，第一是開放中介，眼球的供給方遠遠大于需求方，這個缺口無法彌補，廣告中介無法承擔缺口的資金壓力。第二是開放中介導致廣告主的廣告費用無法量化，對于一般的廣告主而言是恐怖的。
但是中國依然有開放廣告在拓展加盟載體，舉例就是當當大眾聯盟和my8848的什么shop東東。
開放中介的前提是網上消費市場的成熟，國外成功和持續發展的開放中介不是doubleclick，而是befree和cj,這里面的趨勢是CPC近乎絕跡，CPS和CPL卻風起云涌。這種模式之所以成功有如下幾點：
第一是深入用戶行為跟蹤能力，開放中介服務商一般按照用戶持續消費力和網上行為轉化率付費，不對用戶行為進行跟蹤是不可能的。
第二是線上消費無限廣告需求的產生。所謂無限當然不是真的無限大，但是我們分兩種方式看，一種是傳統產品的網上營銷，由于傳統企業網上營銷只占整體營銷份額是很小的一部分，因此一般而言，他的發展空間短期內不受產量和供貨量的限制，（當然，部分中國電子商務網站手工的物流管理一塌糊涂，上游供貨環節太多，供貨渠道不暢通，供貨能力和網上定單脫節也會產生，但是這是個別企業的個案，不是整體現象）。另外一種是數字產品，復制成本近乎為0，更加不受產量和供貨能力的限制，真正就是無限供貨能力。那么我們在這個無限供貨能力的前提下看網上商務，就和傳統廣告不同了，傳統包括一些現在的網上廣告一般是廣告主定下預算和預計的銷售額，然后選擇投放，但是對于在線營銷分成廣告，他們的預算不再是具體數字，而是銷售額的百分比，這時候他們不會自己給線上銷售額制定上限，也就不會給網上廣告額制定數字的上限，而且營銷分成保證了廣告主最直接的利益，在廣告主直接利益和載體掛鉤的情況下，他們更加沒有理由限定載體的收入程度，這就為載體自由加盟產生了直接的條件。就好比你如果真能為當當帶去很大的銷售額，他們自然很樂意為你付一個不封頂的收入。
第三是美國線上消費市場的成熟。對于廣告載體而言，如果線上消費市場不成熟，訪客商業轉化率低的責任廣告主就無法承擔，這也是我不再給當當做營銷分成的主要原因。在中國目前做營銷分成發財的廣告載體，暫時還沒有十分好的成功案例。
反向選擇的特點，第一對于廣告主有一種篩選，如果你的網站設計不合理，訪客商業轉化率低，廣告載體可以自由對你進行排斥選擇，如cj中介里面做CPS的上千家，轉化率高的，自然受到載體追捧，雙贏回報都會高，轉化率低的廣告主載體自然會脫離，這樣載體和廣告主的利益都能保證。
第一是具有定向作用，如果廣告主選擇載體，載體會通過欺騙手段蒙蔽廣告主，但是載體選擇廣告主就有一種新的利益關系，載體會選擇對他回報最大的廣告主，而這種利益驅動會使載體選擇潛在轉化率最高的廣告主，一般而言就是受眾關聯度最大的，載體的站長們的智慧不容低估，他們對他們網站訪客的認識通常是廣告中介通過一些技術渠道也無法達到的。
當中國線上消費市場成熟的時候，這種開放中介反相選擇將有可能成為中國廣告中介的一種新做法。
第二，移動設備的數據挖掘值得關注
手機的用戶資料和身份認證，如果和手機上網結合起來，這個數據庫的價值就變得十分有意義。
在手機sims卡進行協議加密做移動銀行已經在國內有應用了，和記帳卡消費有異曲同工的味道。
目前移動設備的辦公化，商務化特別熱門，個性化手機門戶和機主個性資料的集合，以及個性投遞的關系也十分清晰了。
目前還有一個熱門的話題是電子名片，3721采用了病毒式傳銷的方式獲取了大量數據資料，而商務通等手持設備的信息面臨“孤島”問題，雖然有與電腦的溝通甚至有的有上網功能，但是最常用的名片是否能采用網絡中心數據庫的集中管理和更新操作呢？比如我以后給你一個ID，你把我的ID記錄在你的手持設備上，那么以后我更新了個人資料的時候，比如工作變動，住所變動，你十分可以隨時通過網絡互通功能獲取我得最新資料并對你的手持設備里的信息進行更新呢？
3721的網絡集中名片管理＋商務通分散式手持電子名片管理，如果這兩種模式結合起來，這個數據庫的價值和定向投放的能力（甚至直接定向到你的手持設備）有誰能估算的出呢？